Obsahová strategie a jak na ni

Laicky bych pojem obsahová strategie vysvětlila jako "co, kdy, kde a jak zveřejnit". Tvoří základ obsahového marketingu a pomáhá nakopnout stávající podnikání i rozjet startup. Pomocí obsahu si získáváte nové zákazníky a budujete s nimi dlouhodobý vztah. Upřímně, neznám nikoho, komu by se investice do obsahu nevrátila.

Plusy a mínusy: Z dlouhodobého hlediska představuje obsahový marketing velmi efektivní formu. Na druhou stranu má tu nevýhodu, že se dá poměrně obtížně měřit.

Kdo se jednou pustí do obsahového marketingu, musí si připravit hodně času a energie. To ovšem podnikatelé často nemají, protože potřebují směřovat svoji energii do jiných aktivit.

Možností je přenechat tvorbu a správu obsahového marketingu specialistovi. Na tom se vyplatí nešetřit. Laciný pisálek bez zkušeností jen zřídka naplní vaše očekávání. Navíc vám může přinést z ostudy kabát.

Nekažte si pověst - aktuality staré několik let!

Častou chybou je, že záložka na webu "aktuality" nebo "blog" obsahuje jen pár příspěvků, navíc starých třeba i několik let.

Pokud už dopředu víte, že na tyto dvě záložky nebudete mít čas, raději je vůbec na svůj web nedávejte. Opravdu to nevypadá dobře.

Co je to obsahová strategie?

Je to dlouhodobá strategie, jak pracovat s obsahem na webu i mimo něj.

Jak postupovat při tvorbě obsahové strategie

1. Stanovte si cíl, jakého chcete obsahem dosáhnout

Mezi cíle obsahové strategie může patřit:

• Zvýšení návštěvnosti vašich webů - zaměřte pozornost na SEO, budujte zpětné odkazy a používejte vhodná klíčová slova.
• Zvýšení prodeje - obsah přirozeně zakomponujte do odkazů na produkty tak, aby se zákazníci pomocí odkazu v článku snadno dostali na detail produktu a vložili ho do košíku. Soustřeďte se na to, aby celý proces nákupu byl co nejjednodušší.
• Získání nových zákazníků.

1. Stanovte si cílovou skupinu aneb kdo bude váš obsah číst?

Chybu dělá každá firma, která tvrdí, že do její cílové skupiny spadají všichni.

Nejčastěji se setkáte s vymezením cílové skupiny podle demografických údajů:

• podle pohlaví,
• podle věku,
• podle bydliště,
• podle vzdělání,
• podle průměrného platu.

Existují však i jiná vymezení, například podle subjektivních preferencí, hodnot a zájmů. Např. pro někoho je důležité nakoupit co nejlevněji, pro jiného zákazníka je nejdůležitější ušetřit čas nebo si pořídit exkluzivní zboží.

Efektivním nástrojem pro specifikování cílové skupiny je vytvoření person.

1. Ujasněte si, jakým způsobem budete s cílovou skupinou komunikovat (tonalitu komunikace)

Tonalita značky je způsob, jakým značka komunikuje se svými zákazníky. Tonalitu zvolte tak, aby zákazníci na první pohled poznali, že se jedná o vaši značku. Vhodné je vytvořit si seznam slov, která budou pro váš marketing charakteristická.

Určete si, čím se vaše výrobky či služby odlišují od konkurence. Promítněte do komunikace svou jedinečnost (viz níže, bod 4)

Mluvte jazykem cílové skupiny. Jiný tón zvolíte, pokud budete cílit na teenagery a jinak budete komunikovat s bohatou vrstvou středního věku toužící po exkluzivitě.

1. Buďte si jistí, co je váš JEDINEČNÝ PRODEJNÍ ARGUMENT (USP)

USP je zkratka pro anglický název Unique Selling Proposion, česky přeloženo jedinečný prodejní argument. Klient musí mít jasno v tom, v čem jste lepší či jiní než konkurence. Musí být jasný, jednoduchý a konkrétní a musí dávat vašemu klientovi důvod, proč nakoupit právě u vás.

Nejsnáze to pochopíte na příkladech.

Dobré USP:

• Jsme jediný bezobalový obchod v Třeboni.
• Náš salón krásy má otevřeno nonstop.
• Naše elektrické zubní kartáčky mají inovativní systém, takže vyčistí vaše zuby 5x rychleji a účinněji než konkurenční modely.
• Naše elektrokola prošla unikátním testováním, které potvrdilo, že jsou prakticky nerozbitná.

Špatné USP:

• Jsme mladý, dynamický a rozvíjející se kolektiv. (A co z toho klient má?)
• Jsme jiná jazyková škola. (V čem?)
• Držíme krok se světovými trendy. (V čem?)

1. Zvolte kanály, kde bude komunikace probíhat - tzv. touchpointy

Touchpointy se rozumí všechna místa, kde dochází k interakci brandu se zákazníkem. Pro přehlednost je rozdělím na touchpointy z online a offline světa.

Online touchpointy:

• web,
• bannery,
• online PR články,
• e-mailové newslettery,
• blogy,
• sociální sítě,
• e-mailová komunikace,
• logo,
• YouTube,
• e-Book,
• online magazíny,
• výsledky vyhledávání (SERP, PPC reklama),
• aj.

Offline touchpointy:

• TV,
• rádio,
• vizitky,
• tištěné PR články,
• polep aut,
• veletrhy,
• kanceláře a budovy,
• hlavičkové papíry,
• word of mouth (buzz maketing) - informace o značce šířící se ústním podáním,
• reklama v tisku,
• prodejny, výdejny,
• zaměstnanci,
• prezentace,
• eventy,
• a mnoho jiných.

1. Samotný obsah příspěvků

Při přípravě obsahového plánu se zaměřte na zákazníky ve všech fázích rozhodování - na ty, které potřebujete nejprve zaujmout, přes ty, které přesvědčujete k samotnému nákupu, až po věrné zákazníky, pro které máte připravené výhody navíc. O tvorbě obsahu pojednává známý framework SEE-THINK-DO- CARE.

V každém případě myslete na to, že není vhodné zákazníka tlačit do nákupu již od prvního okamžiku. Raději ho proveďte rozličný obsahem. Představte mu firemní hodnoty, své konkurenční výhody, zákulisí firmy, pobavte ho zábavnými příspěvky, vzdělávejte ho, pomozte mu vyřešit jeho problém.

Lidé mají rádi příběhy a nemají rádi anonymitu. Proto vyprávějte svůj příběh a ukažte tváře managementu i ostatních zaměstnanců.

Všechny příspěvky by měly být vizuálně jednotné, aby zákazník na první pohled viděl, že se jedná o váš příspěvek. U některých příspěvků je na místě, aby působily jako profesionálně zpracované. U jiných naopak zákazník ocení jejich autentičnost. Zákazníci nemají rádi anonymitua přehlížejí fotografie z fotobanky. Proto vždy raději sáhněte po vaší fotografii (byť v nižší kvalitě). Nevadí, že bude pořízená třeba jen na mobilní telefon.

U menších firem lze více než doporučit, aby se tváře pracovníků firmy objevovaly v příspěvcích co nejčastěji. Vaši zákazníci nabydou pocitu, že vás důvěrně znají a tím spíše si vás zapamatují a vrátí se k vám.

Obsah samotných příspěvků by se měl střídat. Nikdy nepublikujte jen samé prodejní příspěvky nebo samé soutěže.

Obsah příspěvků mohou tvořit:

• články,
• návody, tipy,
• zábavný obsah s humorem,
• náhled do zákulisí firmy,
• informace o novinkách,
• hry,
• hlasování,
• recenze,
• otázky a odpovědi,
• rozhovory,
• fotonávody,
• video návody,
• video recenze,
• fotografie - třeba i momentky z pracovní doby,
• aj.

1. Plánování zveřejnění obsahu

Skvělou zprávou je, že už odzvonilo dobám, kdy jste museli zveřejňovat příspěvky v reálném čase.

Přesvědčte se, zda váš administrační systém webu umožňuje naplánovat zveřejnění příspěvků. U Facebooku a Instagramu to lze. Takže si můžete připravit příspěvky třeba i na následujících X týdnů a pak už jen vesele pozorovat, jak se vám v naplánované dny a hodiny samy zobrazují na firemní zdi.

Existují také doporučení, v jakou hodinu je nejlepší například zveřejnit příspěvek na sociální sítě - tedy v hodinu, kdy na ně kouká nejvíce lidí (osmá ráno, pátá odpoledne aj.). Ovšem, sociální sítě jsou velmi nevyzpytatelné prostředí a různá doporučení se liší.

1. Na co nezapomenout

Ještě než se pustíte do přípravy příspěvku, vždy si ujasněte:

• název článku,
• cílovou skupinu - nejlépe vyjádřenou pomocí person,
• metadata k článku (popisek a SEO title),
• klíčová slova použitá v článku (či jiném příspěvku),
• odkazy, které se v článku objeví.

Na závěr přeji hodně úspěchů při vytváření obsahového marketingu!

Nemáte na tvorbu obsahu čas?

Obraťte se na mě!

Kdo to tu píše:

Jmenuji se Markéta Mazancová a jsem redaktorka a copywriter na volné noze. Působím v Českých Budějovicích. Pro své klienty píšu texty, které prodávají, např. texty na web, PR články, firemní blogy, spravuji sociální sítě nebo vymýšlím slogany aj. S nadšením vytvořím unikátní texty, které naloví zákazníky i pro vaši firmu!